Sigarettpakkenes design er en sentral del av tobakksindustriens strategi for merkevarebygging, og idéen om generiske sigarettpakker har blitt introdusert for å redusere den reklameeffekten som slik merkevarebygging gir. Nøytrale sigarettpakker har fått mye oppmerksomhet i de senere år, ikke minst i forbindelse med at Australia, som først i verden, innførte slike pakker i 2012.
I norsk sammenheng har mulige effekter av nøytrale pakker blitt studert med kvalitative og kvantitative metoder, med fokus på å avdekke hvordan pakkedesign påvirker ungdommers og unge voksnes oppfatninger både av produkter og av typiske røykere.
Oppfatninger om produktene
Unge personer som fikk se sigarettpakker med og uten designelementer som farger, logo og ulike typer skriftfont mente gjennomgående at pakker med design var mer tiltrekkende, hadde større appell og inneholdt sigaretter av høyere kvalitet og med bedre smak, enn pakker uten design. Det var en tendens til at ikke-røykere ble enda mer negativt innstilt enn røykere, og nøytrale pakker ble ansett som ekstra lite appellerende og av lavere kvalitet blant de yngste deltakerne. I fokusgruppeintervjuer ble nøytrale pakker vurdert som et effektivt tiltak for å redusere røykestart blant unge.
Oppfatninger om light-produkter
At pakkedesign kan påvirke forestillinger om skadelighet fant støtte i de norske undersøkelsene både ved at skadeligheten generelt sett ble ansett som større ved nøytrale pakker, og ved at personer som sammenlignet nøytralt innpakkede light- og standardsigaretter mente at forskjellen i helserisiko mellom dem var mindre enn det personer som sammenlignet disse produktene i pakker med design mente.
Oppfatninger om røykerne
Ungdom og unge voksne som fikk se bilder av nøytrale sigarettpakker hadde færre positive oppfatninger om typiske røykere av disse sigarettene enn de som fikk se sigarettpakker med design. Med nøytrale pakker kan dermed mulighetene til å signalisere tilhørighet til attraktive grupper gjennom røyking bli redusert.
Eksempel på sigarettpakker med og uten design brukt i undersøkelsene
Konklusjon
Funnene viser at nøytral innpakning er assosiert med færre positive produktoppfatninger, mindre differensiering mellom ulike produkters skadelighet og færre positive oppfatninger om røykere. Dette kan bety at nøytral innpakning vil bidra til å gjøre det mindre attraktivt for ungdom og unge voksne både å begynne og røyke, og å opprettholde røykingen.
Internasjonale funn
I en oppsummering av internasjonal forskning på dette området fant man, som i de norske studiene, at nøytrale sigarettpakker var assosiert med lavere appell og attraktivitet enn pakker med design. Likeledes fant man at nøytrale pakker oftere ble vurdert til å inneholde et produkt med dårligere smak og kvalitet, at positive inntrykk av røykeridentitet og personlighetstrekk ble svekket, og at helseadvarsler ble mer synlige. I tillegg ble negative følelser knyttet til røyking forsterket. Ikke-røykere og yngre personer reagerte generelt mer negativt på designfraværet, enn røykere og eldre personer. En utbredt oppfatning blant intervjuobjekter i mange undersøkelser om pakkedesign var at nøytrale pakker kunne bidra både til å forebygge røykeoppstart blant unge og til å øke slutteraten blant etablerte røykere.
Hele gjennomgangen er tilgjengelig på engelsk her.
Ingeborg Lund & Janne Scheffels,
Statens institutt for rusmiddelforskning SIRUS
Publicerad 3.2.2014
