Alkoholfria alkoholmonopol – framtidens marknadsnisch eller provocerande utsvävande?

De nordiska, statsägda alkoholmonopolen har som uppgift att sälja alkohol på ett ansvarsfullt sätt, och därmed bidra till att konsumtion och skador hålls på en rimlig nivå. Det har dock hunnit rinna mycket vatten under broarna sedan Vinmonopolet, Alko och Systembolaget grundades 1922, 1932 och 1955 respektive. De nordiska samhällena har moderniserats, globaliserats och digitaliserats, och monopolen har fått följa med i svängarna och anpassa sig till sin samtid. Till stor del åtnjuter de tre statliga monopolen fortfarande ett stöd från befolkningen i Sverige, Norge och Finland. Till exempel stödde 73 procent av svenskarna Systembolagets ensamrätt år 2022. 55 procent av den finska befolkningen tyckte att Alko fungerade effektivt för att begränsa alkoholrelaterade skador år 2022.

Nya tider, nya seder

Alkoholvanorna och konsumtionen har också genomgått stora förändringar under de senaste årtiondena. Detta har delvis skett som en följd av alkoholpolitiska förändringar (t.ex skattehöjningar- eller sänkningar), och delvis i form av en alkoholkultur som långsamt förändrats från fredagsfylla till rosé-AfterWork mitt i veckan. En av de mest markanta dryckesvaneförändringarna står de unga för. Alltsedan millennieskiftet har unga i samtliga nordiska länder minskat på sitt drickande, vilket förklarats med ett flertal olika teorier (läs mera till exempel här).

En drivande faktor anses vara en kropps- och hälsomedvetenhet bland de unga, som inte passar ihop med en alltför generös alkoholkonsumtion. Detta kan också ses i Sober Curious-rörelsen, TikTok fenomenet Damp Lifestyle , alkoholfria nattklubbar med mera. Gemensamt för strömningarna är att man inte behöver välja nykterhet eller helgfylla, utan uppmuntras att bekanta sig med mocktails (alkoholfria cocktails), nya smaker och alkoholfria alternativ vid sidan av sin ”vanliga” normkonsumtion. Lite av varje, helt enkelt, vilket i det långa loppet ökar intresse för alkoholfria alternativ.

Monopolen hänger på

I linje med detta har även alla tre monopol slagit stort på trumman för alkoholfria dryckesalternativ. Större utbud, kampanjer och förfinade produkter har gjort att hyllan med alkoholfritt inte längre innehåller en ledsen burk Coca Cola och en flaska Tonicmixer, utan erbjuder allt från alkoholfritt veteöl till bubbel till ekologisk must. Systembolaget har totalt 156 alkoholfria produkter i sitt sortiment, Alko 352 och Vinmonopolet 132. (Februari 2023, standard- och beställningssortiment).

Och visst går försäljningen av alkoholfritt som tåget, även om volymerna ännu är blygsamma i jämförelse med bolagens totala försäljning. År 2021 sålde Vinmonopolet 835 000 liter alkoholfritt, en ökning på 21 % sedan året innan. Försäljningen av alkoholfritt växer kraftigt och under de senaste fem åren har försäljningen fördubblats. Alko har en nästan identisk utvecklingskurva: de sålde 0,4 miljoner liter alkoholfria drycker år 2017, och 0,7 miljoner liter år 2021 . Systembolaget sålde 3,2 miljoner liter alkoholfria varor år 2021 vilket var en 5,6 % ökning från året innan.

Kanske man kan sälja enbart alkoholfritt?

År 2022 tog Alko sitt alkoholfria koncept ytterligare ett steg vidare då de lanserade en alkoholfri, mobil kiosk som turnerade på festivaler landet runt under sommarmånaderna. I kiosken kunde man köpa mocktails, läsk, vatten och andra alkoholfria drycker. Alko motiverade satsningen med att de helt enkelt svarade på en ökad efterfrågan, samt ville uppmärksamma sitt 90-årsjubileum med en ansvarsfull kampanj som ligger rätt i tiden.

Alla uppskattade dock inte tilltaget. Företagarna i Finland ansåg att Alko överskred sina befogenheter och utmanade deras domäner. Att ett företag i ohotad monopolställning snodde marknadsandelar av kiosk – och butiksägare ansågs orättvist, även om Alkos ambulerande kiosk endast fanns under en begränsad tid. Efter de tuffa coronaåren var många småföretagare besvikna över att bli utmanade av Alko, och ansåg att monopolet borde hålla sig till sitt uppdrag: att sälja alkohol. På Twitter uppstod även en debatt, där ett antal riksdagsmän från bland annat Centerpartiet, Sannfinländarna och Samlingspartiet ifrågasatte kioskens existens.

Monopolen har dock i uppdrag att sälja alkohol på ett ansvarsfullt sätt, men likafullt att främja välfärd och befolkningens hälsa, engagera sig i förebyggande arbete och att sänka på totalkonsumtionen. I Alkos bolagsordning står det till och med inskrivet att de skall sälja alkoholfria drycker, och i kioskens utbud ingick enbart sådana produkter som redan fanns på Alkos hyllor.

Riksdagsvalet blir avgörande

Tiden får utvisa om det lönar sig för alkoholmonopolen att navigera mot de alkoholfria domänerna, eller om det vore klokare att stanna vid sitt kärnuppdrag. Under vintern 2023, inför riksdagsvalet, har en intensiv diskussion om Alkos fortsatta ställning blossat upp i Finland, där alltfler av de folkvalda uppger sig vara beredda att slopa monopolet. Befolkningens stöd för monopolet har minskat under det senaste decenniet, även om mer än hälften ännu anser att Alkos monopol är ett bra sätt att begränsa alkoholskador i samhället. En stor del uppger att de gärna vill ha vin i dagligvaruhandeln, ett budskap som ivrigt påhejas av butikskedjorna. Som exempel kan nämnas Kesko, K-gruppen, en finländsk detalj- och partihandelskedja med över 1700 affärer i sju länder som uppmuntrade till diskussion om vin i matbutikerna via en sponsrad kampanj på sociala medier. I inlägget tipsade K-gruppen i en glättig ton om att fundera över den rådande politiken och alkoholkulturen. Visst vore det trevligt att kunna köpa sin pasta, parmesan och rödvinsflaska på en gång?

Allt detta trots att Världshälsoorganisationen och den internationella forskningsgemenskapen står enade om att ett statsägt monopol är ett av de mest effektiva sätten att minska på alkoholkonsumtion – och skador.

Mikaela Lindeman, redaktör för PopNAD &

Thomas Karlsson, ledande expert vid Institutet för Hälsa och Välfärd (THL)