Svårt att övervaka och begränsa alkoholreklam i sociala medier

2015 begränsade Finland alkoholmarknadsföringen på sociala medier. Men enligt en ny studie gjord av Center för forskning i beroenden, kontroll och styrning (CEACG) vid Helsingfors universitet, har begränsningarna inte påverkat nämnvärt hur alkoholreklam når konsumenter.

En av de centrala aspekterna av marknadsföring på sociala medier är att det lätt går att utnyttja användarna i spridningen av reklam. Konsumenter delar fritt med sig av sina favoritprodukter och växelverkan mellan konsumenter och företag är en naturlig del av aktiviteten på sociala medier. Ju fler kommentarer, gillanden och delningar olika inlägg får, desto bättre sprids inlägget. Utan reaktioner dyker marknadsförda inlägg inte upp i nyhetsflödet såvida det inte är frågan om betald reklam. Men hur mycket alkoholreklam finns egentligen på sociala medier?

Det är svårt att fastställa mängden som når konsumenterna eftersom marknadsföringen är skräddarsydd och spridningen av olika reklaminnehåll till stor del regleras av budgeten. Trots att marknadsföring av alkoholprodukter i princip inte får riktas till minderåriga, visar vår studie att en stor del av alkoholproducenterna inte tagit i bruk ett filter som sållar bort minderåriga från marknadsföringen. En stor del av alkoholreklam når således även minderåriga.

Vad är reklam?

På sociala medier är det inte heller klart när exakt reklamen är riktad till oss. Material från till exempel influensers blandas lätt ihop med vänners bilder från semesterresan eller kattvideor, vilket gör det svårt att skilja på vad som uttryckligen är reklam i nyhetsflödet. Dessutom kan i princip vilket material som helst delas av vem som helst av oss. Många finländska kampanjer har fått upp till tiotusentals delningar enbart för att de är roliga och klurigt formulerade. Det här är problematiskt ur en etisk synvinkel då det kommer till alkoholprodukter eftersom dessa produkter har åldersgräns på grund av den inverkan de har på hälsan.

I en internationell jämförelse är den alkoholreklam vi granskat på sociala medier väldigt sansade. En stor del av de alkoholproducenter vi undersökte koncentrerade sig på traditionell marknadsföring och kampanjer. Men vår studie ger ändå en fingervisning om att alkoholproducenterna håller på att lära sig och bli skickligare på att använda sociala medier och utnyttja dem. Den nuvarande regleringen räcker inte nödvändigtvis till för att förhindra och begränsa alkoholreklam i en global värld av sociala medier som förändras i snabb takt.

Läs hela rapporten.