Hur använder speloperatörer sina sociala mediekanaler – skillnader och likheter mellan Finland och Sverige

Ett svensk-finländskt samarbetsprojekt som går under benämningen OMG – vilket står för Online marketing of gambling har tittat på hur speloperatörer i Sverige och Finland använder sina egna sociala mediekanaler. Sociala medier används för att kommunicera och interagera med befintliga och potentiella kunder, samt för att marknadsföra sig själva. Studien handlar också om hur mycket sociala medieinlägg som spelbolagen producerar, vad som kommuniceras samt hur de uppfattas av personer som besöker deras sociala mediekonton. OMG är ett samarbete mellan Centralförbundet för Alkohol- och Narkotikaupplysning (CAN) och Center för forskning i beroenden, kontroll och styrning (CEACG) vid Helsingfors Universitet. Facebook, Instagram, Twitter och YouTube ingick i studien.

Jämförelse mellan en licensbaserad marknad och ett statligt monopolsystem

När projektet påbörjades år 2018 hade både Sverige och Finland statliga spelmonopol. I Finland är det fortfarande ett statligt monopolsystem, men i Sverige förändrades spellagstiftningen den första januari 2019 då riksdagens proposition en omreglerad spelmarknad började att gälla. Den svenska spelmarknaden förändrades då från ett statligt monopolsystem till en licensbaserad spelmarknad. I korthet betyder det att alla bolag som vill vara verksamma på den svenska marknaden måste ansöka och få en godkänd licens.

OMG-studien har samlat in data från både länderna i mars månad från år 2017 till 2020. Denna tidsram möjliggör analyser om hur förändringen till en licensbaserad marknad i Sverige har påverkat hur speloperatörer kommunicerar och marknadsför sig på sina sociala mediekonton, och hur det skiljer sig mot det statliga monopolsystemet i Finland.

Monopolet som välgörare, licensierade bolag som marknadsförare för att locka kunder?

En del resultat med fokus på det svenska materialet från detta projekt har redan publicerats i form av en fokusrapport av CAN. Flertalet vetenskapliga artiklar och rapporter med utgångspunkt i materialet är på gång, och några intressanta fynd och skillnader mellan länderna kommer att tas upp nedan.

Generellt är spelbolagen relativt aktiva på sina sociala mediekonton i båda länderna. Dock minskade antalet publicerade inlägg från 2017 till 2020. Cirka hälften av alla inlägg har ingen tydlig koppling till spel om pengar. Det visade sig att hälften av alla inlägg handlar om sport i någon form. Det är ett tecken på vad som kallas för ’gamblification of sports’ vilket är speloperatörernas försök till att sudda ut gränserna mellan sport och spel om pengar.

Gällande antal inlägg om spelformer skiljer sig länder åt under den studerade tidsperioden. I det svenska materialet förekommer främst inlägg om vadslagning och lotterier vilka är de vanligast förekommande spelformerna bland den svenska befolkningen. I Finland är lotterier och spelmaskiner i publika miljöer de vanligaste spelformerna inom befolkningen, men på sociala medier ser vi främst så kallade röda spelformer (vadslagning, kasino och poker) i det finska materialet. Finland klassar röda spelformer som mer skadliga baserade på spelets utformning gällande snabbhet och hur stora summor som står på spel.

I Sverige profilerar sig speloperatörerna mer tydligt som bolag som vill attrahera kunder med hjälp av inlägg som illustrerar roliga fritidsaktiviteter, samt genom att uppmuntra kunder att dela inläggen. Ett troligt syfte är att nå ut till en ännu bredare massa, och marknadsföra sitt bolag för att locka fler kunder. Det skiljer sig mot det finska monopolet som mer tydligt profilerar sig som ansvarsfullt och samhällsnyttigt, genom att framhäva att en del av vinsterna går till välgörande ändamål och organisationer. Dessa typer av inlägg minskar dock i det finska materialet över tid.

Att spela om pengar är olagligt för personer under 18 år i både Sverige och Finland. Det står också skrivet i lagen i båda länderna att spelreklam inte får rikta sig till minderåriga. Att tillämpa en åldersspärr på sina konton på YouTube, Instagram och Facebook är inte tekniskt särskilt svårt. Trots det så var det få speloperatörer som hade en åldersspärr på sina sociala mediekonton, vilket betyder att en stor del av inläggen kunde nås av minderåriga under den studerade perioden. Här finns utrymme för förbättring.

Skärpta regler gällande marknadsföring

Med den nya omregleringen som blev ett faktum 2019 i Sverige tillkom tydligare regler gällande marknadsföring av spel om pengar, och vilka krav som speloperatörerna måste se till att uppfylla för att inte bli av med sin licens eller behöva betala böter. Dessa krav är bland annat att all kommersiell marknadsföring måste inkludera tydlig information om lägsta ålder för att få spela, samt var man kan söka hjälpa om man har problem med sitt spelande. Till en början så verkade inte speloperatörerna följa den nya lagen särskilt väl, då vi såg att färre än 10% av alla inlägg i mars 2019 uppfyllde dessa krav. Däremot så var siffran över 30 % år 2020, vilket var en klar förbättring. Anledningen till denna förändring kan antagligen delvis tillskrivas den rapport av konsumentverket som kom 2019, vilken gav kraftfull kritik åt speloperatörerna på den svenska marknaden. Konsumentverket kritiserade operatörerna för att vara slarviga.

Den 17 maj i år lämnade den svenska regeringen in en proposition till riksdagen om en förstärkt spelreglering som bland annat föreslår ett införande av ett justerat krav på måttfullhet vid marknadsföring av spel på samma sätt som för alkoholreklam och att reklam om bonusar, jackpottar och gratisspel bör begränsas. Riksdagen beslöt dock i november att inte införa  förändringar i regler om måttfullhet vid marknadsföring av spel.

Artikeln är skriven av Robin Nilsson, M.Sc, på uppdrag av PopNAD.