Tobaksmärken syns inte i filmer lika ofta som på 90-talet och rökningen har minskat överlag på vita duken. Däremot följer alkoholmärken den motsatta trenden då det gäller filmer riktade till en minderårig publik, visar en studie av amerikanska filmer.
Skådespelare på vita duken röker inte som förr. Det visar en studie av 1400 amerikanska storfilmer under tiden 1996 till 2009. Studien visar en klar nedgång sedan 1998-års Tobacco Master Settlement Agreement (MSA), där de fyra största tobaksbolagen i USA och 46 delstater kom överens om att bland annat sluta produktplacering i filmer och tv-program. Överenskommelsen från 10 år tidigare då industrin gick med på att självreglera produktplaceringar hade visat sig ineffektiv.
Studien basera sig på 1400 filmer. Tobaksmärken syntes vid 500 enstaka fall, alkoholmärken vid 2433.
Studien, som publicerats i JAMA Pediatrics 2013, visar att rökning överlag har minskat på skärmen – även den som inte kopplas till ett särskilt tobaksmärke. Författarna Bergamini m.fl. skriver att den starka minskningen efter MSA tyder på att industrin betalat för produktplaceringar även efter självregleringsöverenskommelsen från 1989.
Alkoholmärken syns oftare
Medan rökningen har minskat har alkoholmärkena ökat sin synlighet i filmer för unga (filmer med åldersgränser under 18 år), trots att den har minskat i filmer för 18-åringar uppåt. Medan tobaksbolagen har förbundit sig att följa MSA är den amerikanska alkoholindustrins markandsföring självreglerad, bland annat genom den interna överenskommelsen Beer Institute’s self-regulation code. Överenskommelsen fastslår att industrin bland annat ska minska sannolikheten för att produktplaceringar förekommer i filmer riktade till minderåriga.
Författarna skriver att en MSA-liknande överenskommelse mellan alkoholindustrin och amerikanska stater kunde bättre hindra produktplaceringar i filmer riktade till minderåriga. Samtidigt konstaterar de att så länge stater inte har planer på att stämma industrin för skadekostnader (som i tobaksfallet) så är en sådan överenskommelse inte sannolik.
Julius von Wright, redaktör
Publicerad 29.1.2015
