Sosiaalisen median alkoholimainonnan määrää on vaikea selvittää

Suomi rajoitti sosiaalisen median alkoholimainontaa vuonna 2015, mutta Helsingin yliopiston Riippuvuuksien, yhteiskunnallisen sääntelyn ja hallinnan tutkimuskeskuksen (CEACG) tuoreen tutkimuksen mukaan uusilla rajoituksilla ei ole ollut juurikaan vaikutusta siihen, miten mainostajat onnistuvat tavoittamaan kuluttajia sosiaalisen median alustoilla.

Yksi keskeisimmistä sosiaalisen median mainonnan piirteistä on mahdollisuus hyödyntää kuluttajia mainontaviestien levittämisessä. Kuluttajien jakamien tuotesuositusten lisäksi vuorovaikutus yritysten ja kuluttajien välillä on keskeinen osa sosiaalisen median mainontaa. Mitä enemmän mainontasisällöt saavat kuluttajareaktioita eli tykkäyksiä, kommentteja ja jakoja, sitä laajemmalle julkaisut leviävät kuluttajien verkostoissa. Ilman reaktioita mainontasisällöt eivät ilmesty kuluttajien uutisvirtoihin ilman rahallista panostusta.
Kuinka paljon alkoholimainontaa sosiaalisessa mediassa oikein on? Kuluttajille näkyvien mainosten määriä on vaikea selvittää, koska mainokset näkyvät kohdennetusti ja niiden leviäminen riippuu mainontabudjetin suuruudesta. Vaikka mainontaa ei periaatteessa saisi kohdentaa alaikäisille, tutkimuksemme mukaan iso osa alkoholimainostajista ei ollut ottanut käyttöön some-alustojen mahdollistamaa ikärajavalvontaa. Suuri osa mainontasisällöistä on siis myös alaikäisten ulottuvilla.

Mikä on mainos?

Sosiaalisessa mediassa ei ole myöskään aivan selvää, milloin olemme mainonnan kohteita. Instagramissa seuraamamme somevaikuttajan postaukseen uudesta viinimerkistä on useimmiten lisätty merkintä kaupallisesta yhteistyöstä, mutta nämä sisällöt sekoittuvat osaksi uutisvirroissa pyöriviä ystävien lomakuvia ja kissavideoita. On yhä vaikeampaa erottaa, mikä on mainos. Lisäksi mainonnallisia elementtejä sisältäviä postauksia voi jakaa kuka tahansa meistä. Monet suomalaisetkin kampanjat ovat saaneet hauskoilla ja oivaltavilla postauksilla tuhansia ja jopa kymmeniätuhansia jakoja. Tätä on pidetty eettisesti ongelmallisena, erityisesti kun on kyse alkoholijuomien kaltaisista tuotteista, joiden mainonta on niiden aiheuttamien terveyshaittojen vuoksi tarkkaan säänneltyä.

Kansainvälisiin esimerkkeihin verrattuna tutkimuksessamme tarkastellut sosiaalisen median alkoholimainokset olivat maltillisia, ja iso osa tarkastelluista mainostajista näytti keskittyvän sosiaalisen median tileillään perinteisiin mainontakampanjoihin. Tutkimuksemme antaa kuitenkin viitteitä siitä, että alkoholimainostajat ovat oppimassa yhä taitavammiksi some-alustojen hyödyntäjiksi, eikä nykyinen sääntely välttämättä riitä rajoittamaan mainontaa nopeasti muuttuvassa ja globaalissa somemaailmassa.

Lue lisää.