Reklam för e-cigaretter är vanlig på Instagram − ungdomar lockas med attraktiva smaker

Det var under sina postdoktorstudier i USA som forskardoktor Aqdas Malik vid Aalto-universitetet i Finland lade märke till fenomenet. Jämfört med Finland är det mycket vanligare att ungdomar i USA röker e-cigaretter. Som forskare gjorde Malik några analyser av diskussionen kring e-cigaretter på Twitter och kunde konstatera att den i regel gick i positiva tongångar.

Väl hemma i Finland beslöt sig Aqdas Malik tillsammans med forskarassistent Vili Ketonen att göra en omfattande undersökning om vilket budskap som förmedlas kring e-cigarettrökning på Instagram. I takt med att traditionell rökning har minskat har e-cigaretterna blivit allt mer populära, särskilt bland unga.

– Vi valde Instagram eftersom en stor andel av användarna där är unga, förklarar Malik.

Forskarna valde att undersöka alla bilder som publicerats under hashtaggen #vaping mellan juni och oktober 2019. Vaping är det engelska uttrycket för att röka e-cigaretter, eller ”vejpa”.

För att tackla det stora bildmaterialet tog man artificiell intelligens till hjälp. Algoritmen analyserade mer än 500 000 bilder postade av över 45 000 unika användare.

Avslappning, frihet och sex appeal − en spegling av traditionell cigarettreklam

Estetiken som förknippas med e-cigarettrökning påminner om budskapet som förmedlas i traditionell cigarettreklam. Det handlar om teman som ungdomskultur, frihet och avslappning.

En knapp majoritet av de undersökta bilderna härstammade från privatpersoners konton, medan nästan hälften hade postats av företagskonton. Över 40 procent av bilderna föreställde smakämnen, det vill säga den vätska som skapar e-cigaretternas ånga.

Drygt 15 procent föreställde e-cigaretter, 10 procent föreställde förpackningar och ytterligare 10 procent föreställde personer. Det var personbilderna som fick förhållandevis mest gillanden och kommentarer.

– Traditionellt har tobaksbolagen använt kändisar, oftast kvinnor, för att marknadsföra sina produkter. Samma estetik präglar de aktuella bilderna på Instagram. Ett vanligt tema är en sexigt klädd kvinna som antingen röker en e-cigarett, eller håller en flaska med smakämne i handen, säger Aqdas Malek.

Forskarna konstaterar att kulturen på Instagram generellt handlar om bekräftelsesökande. Influencers blir stora kändisar. Det här stärker ungdomars benägenhet att testa på e-cigaretter.

– Det är en social grej, ungdomarna experimenterar och beteendet sprids bland vänner, precis som det var med cigarettrökning förr i tiden, säger Malik.

Skiljer sig från traditionella cigaretter på en avgörande punkt

Många som inte röker gillar inte lukten av tobaksrök. För e-cigaretter gäller motsatsen. Det finns smaker och dofter i tusental, och enligt Aqdas Malik är det är just via dem som många unga lockas att prova.

Att den enskilt största kategorin av bilder föreställde just smaksättning tyder enligt forskarna på den stora betydelse smaken spelar i marknadsföringen av e-cigaretter.

– Det är mycket alarmerande eftersom smakerna är väldigt attraktiva. Att de har en avgörande roll för ungdomars benägenhet att prova på e-cigaretter kan vår och tidigare forskning bekräfta, säger Malik.

I en rapport, utgiven av Nordens välfärdscenter, poängteras smaktillsatsernas betydelse.

Efterlyser kampanjer från motståndarsidan − och skärpta regler för sociala medier

Den absolut största delen av de undersökta Instagram-inläggen förmedlade ett positivt budskap kring e-cigarettrökning. De facto saknades ett negativt budskap nästan helt, vilket enligt forskarna kan leda till att information om e-cigaretternas risker aldrig når de unga på Instagram. Därför efterlyser Malik upplysningskampanjer.

– I min tidigare forskning märkte jag att det finns anti-vejpingaktivister som är aktiva på Twitter. Det finns ett stort behov av liknande kampanjer på Instagram, säger Malik.

När det gäller de sociala medierna själva efterlyser Malik starkare reglering för de unga användarna. Han understryker att hälsa är ett känsligt ämne, och fel information kan ha livsavgörande konsekvenser.

– Åldersgränsen på Instagram är 13 år, men det är lätt att ljuga om sin ålder när man grundar ett konto. Och reklam för tobaksprodukter borde hursomhelst inte visas för minderåriga.

AI i all ära, men kvalitativa metoder har också sin plats

Att ta hjälp av artificiell intelligens för att hantera stora datamängder lämpar sig enligt Aqdas Malik bra för undersökningar som berör hälsorelaterade frågor på sociala medier. Men som förslag på fortsatt forskning efterlyser han ändå små sampel och kvalitativa metoder.

– Det vore intressant att göra djupintervjuer med några enstaka användare som ofta publicerar, och som publicerar positiva inlägg om e-cigaretter, för att ta reda på vad som motiverar dem att göra det.