Onko Veikkaus peliyhtiö vai urheilu-uutistoimisto – Missä menevät mainonnan rajat?
RahapeliPaula Jääskeläinen, VTM Julkaistu 15 marras 2023
Tämä artikkeli perustuu tutkimukseen, jossa tarkasteltiin kvalitatiivisen sisällönanalyysin avulla 450 Veikkauksen postausta Facebookissa, Instagramissa, Twitterissä ja YouTubessa vuosina 2018–2020. Tulokset osoittavat, että Veikkaus julkaisee sekä urheilu-uutisia, tuottaa journalistista sisältöä, että kommunikoi seuraajiensa kanssa urheilusta. Onkin syytä kysyä, mikä on Veikkauksen rooli rahapelien tarjoajana ja toisaalta urheilu-uutisten tuottajana.
Kysymys rahapelimarkkinoinnista ja sen rajoista on erittäin ajankohtainen Suomessa. Hallitusohjelman mukaisesti Suomen rahapelijärjestelmää uudistetaan avaten sitä lisenssimallilla kilpailulle vuonna 2026. Siirtyminen verkossa pelattavien kasino- ja vedonlyöntipelien lisenssijärjestelmään tarkoittaa sitä, että näiden pelien tarjoaminen mahdollistetaan kaikille lupaehdot täyttäville yrityksille.
Urheilua ja rahapelejä – unelmaliitto?
Tutkimusten mukaan rahapeliyhtiöt pyrkivät markkinoinnissaan hyödyntämään yhteyksiään urheilun maailmaan, ja näin vahvistamaan rahapelaamisen normalisaatiota. Esimerkiksi sponsorointisopimusten kautta urheilujoukkueet saavat rahaa toimintaansa, ja rahapeliyhtiöt puolestaan näkyvyyttä. Yhtiöt pyrkivät luomaan mielikuvaa urheilun ja vedonlyönnin yhteenkuulumisesta. Veikkauksen sidos urheilukenttään on poikkeuksellisen vahva, sillä pelkästään sponsorointisopimus Suomen Olympiakomitean kanssa koskettaa lähes jokaista urheilulajia.
Veikkaus paikalla niin kentällä kuin pukukopissakin
Tutkimuksessa havaittiin, että enemmistö Veikkauksen urheilupostauksista on ajankohtaisia ja faktoihin perustuvia urheilu-uutisia. Näihin lukeutuvat uutiset niin joukkueiden kokoonpanoista, loukkaantumisista, tuloksista kuin urheilijoiden kommentitkin. Myös vedonlyöntivinkit ja -tulokset noudattavat samankaltaista asiapitoista ja neutraalia uutismaista tyyliä. Urheilu-uutiset ovat kiinnostavia sekä urheilun seuraajien, että vedonlyöjienkin näkökulmasta. Kannattajia kiinnostaa suosikkijoukkueen aloituskokoonpano siinä missä sama postaus tarjoaa vedonlyöntivinkkejä veikkaajille.
Toisaalta Veikkaus tuottaa myös perusteellisempaa urheilusisältöä, kuten henkilökuvia ja kattavia YouTube-ohjelmia eri lajeista. Nämä journalistisesti korkeatasoiset julkaisut taustoittavat urheilu-uutisia ja luovat Veikkaukselle uskottavuutta luotettavana uutistuottajana. Sponsoroinnin myötä Veikkauksella on laaja pääsy urheilulajien sisäpiiriin.
Urheilu-uutisten ja -tarinoiden lisäksi Veikkaus sitouttaa seuraajiaan urheiluaiheisilla kilpailuilla ja kysymyksillä. Kommentoimalla Veikkauksen postaukseen suosikkijoukkueensa seuraajat ilmaisevat kannatuksensa, ja samalla postaus leviää laajemmalle yleisölle.
Markkinoinnille tiukat rajat – myös someen
Tutkimuksen tulokset herättävät pohtimaan sitä, millaiset rajat rahapeliyhtiöiden markkinoinnille ja sponsoroinnille laaditaan lisenssijärjestelmässä. Sallitaanko esimerkiksi rahapeliyhtiöiden logot joukkueen pelipaidoissa tai kentän laidalla? Millaista sponsoroitua sisältöä rahapeliyhtiöt saavat julkaista somessa? Vaikka tutkimus ei käsitellytkään kuluttajien medialukutaitoa, on myös tärkeää miettiä erottavatko kuluttajat rahapeliyhtiöiden markkinoinnin muusta urheilusisällöstä, joka sekin saattaa olla vaikkapa rahapeliyhtiön sisaryhtiön tuottamaa.
Artikkelin on kirjoittanut
Paula Jääskeläinen, VTM, CEACG, Helsingin Yliopisto
PopNAD:in toimeksiannosta.
