Alkoholiteollisuus onnistui mainontalobbauksessa Suomessa

Uuden tutkimuksen mukaan kansainvälinen alkoholiteollisuus pyrkii vaikuttamaan poliittiseen päätöksentekoon alkoholisääntelyn torjumiseksi. Suomen liityttyä Euroopan unioniin vuonna 1995 alkoholisääntely on heikentynyt ja kansainvälinen alkoholiteollisuus on pyrkinyt entistä aktiivisemmin Suomen markkinoille. Teollisuus onnistui vesittämään alkoholin mielikuvamainonnan kiellon aggressiivisen lobbauksen avulla.

Mietojen alkoholijuominen (alle 22 til.-%) mainostaminen sallittiin Suomessa vuonna 1995. Hallitus pyrki vähentämään alkoholihaittoja valmistelemalla alkoholimainonnan rajoittamistavuosina 2007–2015.

Esillä oli pitkälle meneviä toimia mainonnan rajoittamiseksi, muun muassa mielikuvamainonnan kielto. Laajasta poliittisesta kannatuksesta huolimatta teollisuus onnistui torjumaan mielikuvamainonnan kiellon.  

Tutkimuksen aineisto hankittiin haastattelemalla vuoden 2015 aikana alkoholimainonnan rajoitusten valmisteluun ja niistä käytyyn keskusteluun osallistuneita poliitikkoja, virkamiehiä, teollisuuden toimijoita sekä tutkijoita (n=15).  Lisäksi keräsimme tausta-aineistoa (media-aineisto, asiakirjat), jonka avulla sijoitimme pääaineistosta nousevat havainnot alkoholimainontaa koskevaan julkiseen keskusteluun ja päätöksentekoon. Etsimme aineistosta vaikuttajanviestinnän yleisiä strategioita ja taktisia keinoja käyttäen hyödyksiteoriaohjaavaa sisällönanalyysia.

Suomessa käytettiin globaaleja strategioita 

Tutkimuksemme mukaan alkoholiteollisuus käytti lobbauksessa samoja strategioita kuin alan kansainväliset etujärjestöt EU:ssa ja globaalisti. Analyysi osoitti, että teollisuus käytti ennen muuta poliitikkojen lobbausta, informaatiovaikuttamista ja tukijoukkojen muodostamista pyrkiessään vaikuttamaan alkoholimainonnan rajoituksiin.  

Strategisesti tärkeä uhka mainosrajoituksista mobilisoi kansainväliset tukijat. Panimoliitto teki tiivistä yhteistyötä eurooppalaisen kattojärjetön The Brewers of Europen kanssa. Panimoliiton toimitusjohtajina on vuodesta 2005 lähtien ollut kolme eri kokoomuspuolueessa meritoitunutta henkilöä, jotka ovat taustansa vuoksi voineet hyödyntää yhteyksiä poliitikkoihin. Alkoholiteollisuus hyötyi runsaasti mahdollisuudesta osallistua alkoholipoliittisiin työryhmiin.

Pyöröovi-ilmiön avulla se pystyi vaikuttamaan sujuvasti mainosrajoituksia käsittelevissä työryhmissä ja valiokunnissa. Suoran poliitikkolobbauksen lisäksi Suomessa korostui kampanjointi sekä tietopohjainen vaikuttaminen kansalaismielipiteeseen. Molemmissa käytettiin apuna sosiaalista mediaa.

Tilaustutkimukset toimivat argumenttien tukena päätöksenteossa ja suuren yleisön tiedon muodostuksen vaikuttajana. Teollisuus haki ja sai tukijoukkoja viestinnän, mainonnan ja urheilun toimijoista. 

Yhdenmukaisuutta tupakkateollisuuden kanssa 

Alkoholiteollisuuden vaikuttamisstrategiat olivat suurelta osin samoja kuin tupakkateollisuudella Suomen tupakkalainsäädännön vastustamisessa. Molemmat alat valmistavat terveydelle vaarallisia tuotteita, joiden sääntely edellyttää terveyspoliittisia toimia. Lisäksi alkoholi- ja tupakkateollisuus tekevät yhteistyötä.  

Keskustelut lainsäätäjien kanssa ovat osa demokraattista prosessia. Kaikki ne tahot, joita päätökset koskevat, yrittävät oikeutetusti saada näkemyksensä kuuluviin. Prosessien tulisi kuitenkin olla avoimia. Lisäksi alkoholiteollisuuden tilanteen tekee poikkeukselliseksi se, että se valmistaa ja myy tuotteita, joiden haitat ovat ilmeisiä ja se, että teollisuus pyrkii edelleen vähättelemään haittoja. 

 

Heikki Hiilamo
professori

Helsingin yliopisto
VID Specialized University, Oslo

 

Julkaistu 18.7 2017

Senast uppdaterad

2017-09-21

Nordens välfärdscenter | tel: +46 8 545 536 00 | | En institution under Nordiska ministerrådet